Moni yrittää laskea, paljonko hakukoneoptimointi voi kasvattaa liikennettä ja myyntiä. Mutta kuinka moni yrittää simuloida, paljonko SEO-f***up voi maksaa menetettynä myyntinä?
Olen tehnyt hakukoneoptimointia vuodesta 2019 verkkokauppa-, B2C- ja B2B-brändeille Suomessa, Ruotsissa ja kansainvälisesti. Yksi asia, jonka olen oppinut, on se, että kasvuennuste on vain puolet kuvasta. Toinen puoli on se, mitä tapahtuu, kun jokin hajoaa eikä kukaan huomaa.
Tässä artikkelissa käyn läpi, miksi hakukoneoptimoinnin ROI:ta ylipäätään lasketaan, miksi ennusteet menevät aina vähän pieleen ja miltä SEO-f***upien hinta näyttää, kun sen simuloi oikealla casella.
Miksi hakukoneoptimoinnin ROI:ta lasketaan
”Mikä on hakukoneoptimoinnin ROI?” on yksi yleisimmistä kysymyksistä, joita saan. Sen esittää yleensä kasvupäällikkö, myyntipäällikkö, asiakas tai mahdollinen asiakas, jonka täytyy perustella investointi.
Kysymys on reilu, koska hakukoneoptimointi ei toimi kuten maksettu media. Hakukoneoptimointi ja sisältömarkkinointi eivät skaalaudu lineaarisesti investoinnin mukaan, eivätkä ne kiihdy yhdessä yössä. Mutta kun orgaaninen liikenne alkaa tulla, et maksa klikkauksista. Silloin hakukoneoptimointi alkaa maksaa itsensä takaisin ja tuo sinulle:
- Pitkäaikaista ”ilmaista” myyntiä
- Puskurin nousevia mediakuluja vastaan
- Enemmän luottamusta, koska moni käyttäjä ohittaa mainokset ja klikkaa orgaanisia tuloksia
- Parempia tuloksia muista markkinointikanavistasi
- Käytettävämmän verkkosivuston
- Enemmän brändinäkyvyyttä ja auktoriteettia Googlen hauissa
- Asiantuntijasisältöä, johon viitataan ja joka rakentaa brändin arvoa
- Näkyvyyttä tekoälyhauissa, joissa tekoälyavustajat poimivat sisältösi ja brändisi vastatessaan ja suositellessaan
Miten hakukoneoptimoinnin kasvuennusteet tehdään
Kun ennustan hakukoneoptimoinnin potentiaalia, aloitan avainsana-analyysillä liiketoiminnan kannalta tärkeistä hauista. Sitten lasken hakumäärien, sijoitusten, Googlen klikkausprosenttien, konversioasteen ja keskiostoksen avulla, paljonko liikennettä ja myyntiä paremmat sijoitukset voisivat tuoda.
Luvut kasvavat helpommin sivustolla, joka ei ole koskaan investoinut hakukoneoptimointiin, koska matalalla roikkuvia hedelmiä on enemmän poimittavana. Sivustolla, joka on jo tehnyt hakukoneoptimointia muutaman vuoden, kasvu on hitaampaa, koska helpot voitot on jo otettu.
Ja tässä rehellinen osa: ennuste menee pieleen, laskit sen miten tahansa. Klikkausprosentit muuttuvat jokaisen uuden hakutulosominaisuuden myötä, tekoälyn vastaukset vievät klikkauksia, kilpailijat liikkuvat ja Google päivittää algoritmejaan. Ennuste näyttää suunnan, ei lupausta.
Ennuste, jota kukaan ei tee
Mitä näissä laskelmissa harvoin otetaan huomioon, ovat mahdolliset SEO-f***upit. Ja niitä voi sattua, investoitpa hakukoneoptimointiin tai et.
Ilman hakukoneoptimoijaa, joka pitää silmällä sivustosi SEO-terveyttä, voi tapahtua jotain odottamatonta mutta vakavaa, joka aiheuttaa suuren myynnin menetyksen. Jos syy ei ole Googlen päivitys, se on yleensä jokin tekninen asia, joka hajoaa kenenkään huomaamatta.
Jos kukaan ei seuraa Search Consolea, analytiikkaa tai sijoituksia, hidas lasku voi jäädä pitkäksi aikaa huomaamatta. Ja orgaaninen toipuminen vie aikaa. Jokaisena päivänä korjaukseen asti ja jokaisena toipumisen päivänä menetät myyntiä f***upin takia.
SEO-f***upien hinnan simulointi oikealla casella
Simuloin tätä oikealla casella: vakiintunut yritys, jolla on selvä kausivaihtelu ja suuri huippu joka marraskuu. Kaavio näyttää kolme skenaariota kahden vuoden ajalta:
- Liikenne, jos työtä jatketaan: hakukoneoptimoija jatkaa työtä sivustolla, ja liikenne kasvaa noin 5 % normaalitason päälle.
- Liikenne normaalisti: sivuston tavallinen liikenne kausivaihteluineen.
- Liikenne, jos sotkut jatkuvat: yritys lopettaa investoinnit hakukoneoptimointiin, eli kukaan ei katso verkkosivustoa SEO-näkökulmasta eikä huomaa nopeasti, kun jokin hajoaa.
F***up-skenaariossa liikenne ei vain hiljalleen hiivu. Se putoaa jyrkästi, pahimpina kuukausina noin neljännekseen normaalista, toipuu osittain ja putoaa sitten uudelleen, kun seuraava asia hajoaa. Jopa marraskuun huiput jäävät noin viidenneksen tavallista alemmiksi.
Viivojen välinen ero on menetystä. Ja huomaa kokoero: hakukoneoptimoijan pitämisen hyöty on muutama prosentti, mutta haitta siitä, ettei kukaan valvo, on monta kertaa suurempi.
Teknisiä SEO-virheitä, jotka voivat jäädä huomaamatta
Ja asiat todella hajoavat joskus, etenkin sivustopäivityksissä. Nämä ovat kaikki oikeita teknisiä SEO-virheitä, joita olen korjannut oikeilla verkkosivustoilla. Ne ovat aiheuttaneet äkillisiä pudotuksia sijoituksissa tai estäneet sivustoa sijoittumasta paremmin:
- Etusivun canonical jokaisella sivulla. Google voi pitää jokaista sivua etusivun kaksoiskappaleena ja pudottaa ne indeksistä.
- Googlen ilmaiset tuote-esittelyt hylätään. Tuotteesi katoavat Googlen ilmaisista tuote-esittelyistä.
- Hreflang hajoaa. Väärä kieli- tai maaversio alkaa sijoittua, tai versiot kilpailevat keskenään.
- Noindex hajoaa ja miljoonia parametreja indeksoidaan. Google käyttää indeksointinsa ohuisiin kaksoiskappale-URL-osoitteisiin myyvien sivujen sijaan.
- JS- ja CSS-resurssit estetään robots.txt-tiedostossa sivustopäivityksen yhteydessä. Google ei pysty renderöimään sivuja niin kuin käyttäjät ne näkevät.
- Kaikki uudelleenohjaukset menevät etusivulle. Google kohtelee niitä soft 404 -virheinä, ja vanhojen URL-osoitteiden arvo menetetään.
- 302-uudelleenohjaukset (väliaikainen) 301-uudelleenohjausten (pysyvä) sijaan. Sijoitusten siirtyminen uusille URL-osoitteille voi kestää pidempään.
- Valikkolinkkejä ei ole lisätty lähdekoodiin. Jos navigaatio on olemassa vasta JavaScriptin suorituksen jälkeen, Googlen on vaikeampi löytää ja arvottaa tärkeimpiä sivujasi.
- Googlen botit estetään robots.txt-tiedostossa. Google ei pysty indeksoimaan sivuja, ja ne alkavat menettää sijoituksiaan.
- Google ei pysty lukemaan tuotearvosteluja. Menetät arvostelutähdet hakutuloksissa ja niiden mukana klikkauksia.
- Tekoälybotit eivät pysty lukemaan tuotearvosteluja. Tekoälyavustajat eivät voi käyttää arvostelujasi, kun ne vertailevat ja suosittelevat tuotteita.
Jne. jne.
Miksi nämä f***upit jäävät huomaamatta ja miten ne havaitaan
Useimmat näistä virheistä eivät näy verkkosivustolla. Sivut näyttävät käyttäjille täsmälleen samalta, joten kukaan yrityksessä ei reagoi. Vahinko syntyy siinä, miten Google ja tekoälybotit näkevät sivuston.
Ne tulevat myös usein sivustopäivitysten, alustamigraatioiden ja uusien julkaisujen mukana, kun kehittäjät muuttavat sivupohjia, uudelleenohjauksia tai robots.txt-tiedostoa ilman, että kukaan tarkistaa SEO-puolta. Ja lasku on usein aluksi hidas, joten sen on helppo laittaa kausivaihtelun tai markkinan syyksi.
Jotta ne havaitaan ajoissa, jonkun täytyy:
- Tarkistaa Search Console säännöllisesti indeksointiin, indeksointirobotteihin ja tuote-esittelyihin liittyvien ongelmien varalta
- Indeksoida sivusto jokaisen isomman julkaisun tai migraation jälkeen
- Seurata tärkeimpien sivujen ja kategorioiden sijoituksia ja orgaanista liikennettä
- Olla mukana julkaisuprosessissa, jotta SEO tarkistetaan ennen kuin asiat menevät tuotantoon, ei jälkeenpäin
Hakukoneoptimoinnin lopettaminen ei lopeta riskiä
Hakukoneoptimoinnin hyvä puoli on, että tulokset kestävät vuosia, vaikka lopettaisit työn ja leikkaisit kulut. Se on iso syy siihen, miksi hakukoneoptimoinnin ROI kasvaa ajan myötä.
Mutta lopettaminen ei jäädytä sijoituksiasi paikoilleen. Kilpailijat parantavat hakukoneoptimointiaan, Google muuttuu jatkuvasti ja oma verkkosivustosikin muuttuu. Kun kukaan ei valvo, yksi ainoa f***up voi maksaa sinulle menetettynä myyntinä enemmän kuin hakukoneoptimointityö, jonka säästit.
Oletko kohdannut muita teknisiä virheitä, jotka ovat aiheuttaneet vakavia ongelmia sivuston sijoituksille? Kerro minulle, lisään ne mielelläni listaan.