Många försöker räkna ut hur mycket SEO kan öka deras trafik och försäljning. Men hur många försöker simulera hur mycket en SEO-f***up kan kosta i förlorad försäljning?
Jag har jobbat med SEO sedan 2019, för varumärken inom e-handel, B2C och B2B i Finland, Sverige och internationellt. En sak jag har lärt mig är att tillväxtprognosen bara är halva bilden. Den andra halvan är vad som händer när något går sönder och ingen märker det.
I den här artikeln går jag igenom varför vi räknar på ROI för SEO över huvud taget, varför de prognoserna alltid blir lite fel, och hur kostnaden för SEO-f***ups ser ut när man simulerar den på ett verkligt case.
Varför vi räknar på ROI för SEO
”Vad är ROI för SEO?” är en av de vanligaste frågorna jag får. Den kommer oftast från en tillväxtchef, en försäljningschef, en kund eller en potentiell kund som behöver motivera investeringen.
Det är en rimlig fråga, eftersom SEO inte fungerar som betald media. SEO och innehållsmarknadsföring skalar inte linjärt med investeringen, och de tar inte fart över en natt. Men när den organiska trafiken väl börjar komma betalar du inte per klick. Det är då SEO börjar betala sig själv och ger dig:
- Långsiktig ”gratis” försäljning
- En buffert mot stigande mediekostnader
- Mer förtroende, eftersom många användare hoppar över annonserna och klickar på de organiska resultaten
- Bättre resultat från dina andra marknadsföringskanaler
- En mer användbar webbplats
- Mer synlighet och auktoritet för varumärket i Google-sökningar
- Expertinnehåll som andra hänvisar till och som bygger varumärkesvärde
- Synlighet i AI-sök, där AI-assistenter plockar upp ditt innehåll och ditt varumärke när de svarar och rekommenderar
Så görs prognoser för SEO-tillväxt
När jag gör en prognos för potentialen i SEO börjar jag med en sökordsanalys av de sökningar som är viktiga för verksamheten. Sedan använder jag sökvolym, placeringar, klickfrekvens från Google, konverteringsgrad och genomsnittligt ordervärde för att räkna ut hur mycket trafik och intäkter bättre placeringar kan ge.
Siffrorna växer lättare på en webbplats som aldrig har investerat i SEO, eftersom det finns fler lågt hängande frukter att plocka. På en sajt som redan har jobbat med SEO i några år går tillväxten långsammare, eftersom de enkla vinsterna redan är tagna.
Och här är den ärliga delen: prognosen blir fel hur du än räknar. Klickfrekvensen ändras med varje ny funktion i sökresultaten, AI-svar tar klick, konkurrenter gör sina drag och Google uppdaterar sina algoritmer. En prognos visar riktningen, den är inget löfte.
Prognosen som ingen gör
Det vi sällan tar med i de här kalkylerna är de potentiella SEO-f***upsen. Och de kan hända oavsett om du investerar i SEO eller inte.
Utan en SEO som håller koll på sajtens SEO-hälsa kan något oväntat men allvarligt hända och orsaka ett stort intäktstapp. Om det inte är en Google-uppdatering är det oftast något tekniskt som går sönder utan att någon märker det.
Om ingen följer Search Console, analysverktyget eller placeringarna kan en långsam nedgång gå obemärkt förbi länge. Och att återhämta sig organiskt tar tid. Varje dag tills felet är åtgärdat, och varje dag under återhämtningen, förlorar du försäljning på grund av f***upen.
Kostnaden för SEO-f***ups simulerad på ett verkligt case
Jag simulerade det här på ett verkligt case: en etablerad verksamhet med tydlig säsongsvariation och en stor topp varje november. Diagrammet visar tre scenarier över två år:
- Trafik om vi fortsätter jobba: en SEO fortsätter jobba med sajten, och trafiken växer med cirka 5 % utöver den normala nivån.
- Trafik som vanligt: sajtens normala trafik, med sina säsongsmässiga toppar och dalar.
- Trafik om du fortsätter strula till det: verksamheten slutar investera i SEO, vilket betyder att ingen tittar på webbplatsen ur ett SEO-perspektiv och snabbt upptäcker när saker går sönder.
I f***up-scenariot bleknar trafiken inte bara långsamt bort. Den rasar, de sämsta månaderna till ungefär en fjärdedel av den normala nivån, återhämtar sig delvis och rasar sedan igen när nästa sak går sönder. Till och med novembertopparna hamnar ungefär en femtedel lägre än vanligt.
Gapet mellan linjerna är förlust. Och lägg märke till skillnaden i storlek: uppsidan med att ha en SEO på sajten är några procent, men nedsidan med att ingen håller koll är många gånger större.
Tekniska SEO-fel som kan gå obemärkt förbi
Och saker går faktiskt sönder ibland, särskilt vid uppdateringar av sajten. Det här är alla verkliga tekniska SEO-fel som jag har åtgärdat på verkliga webbplatser. De har orsakat plötsliga ras i placeringarna, eller hindrat en sajt från att ranka bättre:
- Startsidans canonical på varje sida. Google kan behandla varje sida som en dubblett av startsidan och ta bort dem från indexet.
- Googles organiska produktlistningar blir underkända. Dina produkter försvinner från de kostnadsfria produktlistningarna i Google.
- Hreflang går sönder. Fel språk- eller landsversion börjar ranka, eller versionerna konkurrerar med varandra.
- Noindex går sönder och miljontals parametrar indexeras. Google lägger sin genomsökning på tunna dubblett-URL:er i stället för på sidorna som säljer.
- JS- och CSS-resurser blockeras i robots.txt vid en uppdatering av sajten. Google kan inte rendera sidorna så som användarna ser dem.
- Alla omdirigeringar går till startsidan. Google behandlar dem som soft 404:or, och värdet från de gamla URL:erna går förlorat.
- 302-omdirigeringar (tillfälliga) i stället för 301-omdirigeringar (permanenta). Det kan ta längre tid innan placeringarna flyttar över till de nya URL:erna.
- Menylänkar som inte finns i källkoden. Om navigationen bara finns efter att JavaScript har körts har Google svårare att hitta och värdera dina viktigaste sidor.
- Googles botar blockeras i robots.txt. Google kan inte genomsöka sidorna, och de börjar tappa placeringar.
- Google kan inte läsa produktrecensioner. Du förlorar recensionsstjärnorna i sökresultaten, och med dem klick.
- AI-botar kan inte läsa produktrecensioner. AI-assistenter kan inte använda dina recensioner när de jämför och rekommenderar produkter.
Osv. osv.
Varför de här f***upsen går obemärkt förbi, och hur du upptäcker dem
De flesta av de här felen syns inte på webbplatsen. Sidorna ser exakt likadana ut för användarna, så ingen på företaget reagerar. Skadan sker i hur Google och AI-botar ser sajten.
De kommer också ofta i samband med uppdateringar av sajten, plattformsmigreringar och nya releaser, när utvecklare ändrar mallar, omdirigeringar eller robots.txt utan att någon kontrollerar SEO-sidan. Och nedgången är ofta långsam i början, så det är lätt att skylla på säsongen eller marknaden.
För att upptäcka dem tidigt behöver någon:
- Regelbundet kontrollera Search Console för problem med indexering, genomsökning och produktlistningar
- Genomsöka sajten efter varje större release eller migrering
- Följa placeringar och organisk trafik för de viktigaste sidorna och kategorierna
- Vara med i releaseprocessen, så att SEO kontrolleras innan saker går live, inte efteråt
Att sluta med SEO stoppar inte risken
Det fina med SEO är att resultaten håller i flera år, även om du slutar med arbetet och skär ner på kostnaderna. Det är en stor del av förklaringen till att ROI för SEO växer över tid.
Men att sluta fryser inte dina placeringar där de är. Konkurrenterna fortsätter förbättra sin SEO, Google fortsätter förändras, och din egen webbplats förändras också. När ingen håller koll kan en enda f***up kosta dig mer i förlorad försäljning än det SEO-arbete du sparade in på.
Har du varit med om andra tekniska fel som orsakat allvarliga problem för en webbplats placeringar? Hör av dig, jag lägger gärna till dem på listan.